Медиапотребление: смена векторов

Деловой сезон в Национальном центре «Россия» открыл Саммит развития¹ — дискуссионная площадка, посвящённая технологиям будущего. Программа события была представлена тематическими треками «Технологии будущего», «Цифровой бизнес», «Люди будущего» и «Цифровое потребление».

Как меняется потребление контента, этика и правила «приличия» платформ? Какова роль искусственного интеллекта (ИИ) и как традиционные медиа адаптируются к реалиям, учитывая запросы новых поколений? Тему обсудили эксперты панельной дискуссии «Медиапотребление и трансформация человечества».

¹ Организатор — Российская ассоциация электронных коммуникаций при поддержке Минцифры России.

МЕТАМОРФОЗЫ СОЦСЕТЕЙ

Как отметил директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий ЧЁРНЫЙ, социальные медиа в России сегодня — это не только соцсети, но и маркетплейсы, блоги, форумы, Telegram, геосервисы — всё, где мы можем что-то писать. По данным, приведённым экспертом, по объёму сообщений в 2024 г. лидировал Telegram (61%), на втором месте «ВКонтакте» (21%), отзывы на маркетплейсах заняли долю в 5%. В то же время Telegram — самая «замусоренная» площадка: уровень спам-контента в декабре прошлого года достигал 27%, и это после того, как Telegram сам себя почистил. А по числу активных авторов ситуация иная: Telegram — 30%, «ВКонтакте» — 28%, отзывы — 17%. Маркетплейсы за год выросли на 126%: с 8 до 17%.

— Социальные механики на маркетплейсах развиваются. Сейчас на Ozon запускают эксперимент, когда станут подсвечиваться рекомендации топовых авторов. В общем, блогинг, как в Китае, начнёт прорастать на торговых площадках. Половина товаров, продающихся на китайском рынке, покупают по рекомендациям блогеров, которые рассказывают исключительно о потреблении. Это «магазин на диване», но в новой реинкарнации. Теперь это приходит и на отечественные маркетплейсы. Новость не очень позитивная для соцсетей: там мы общаемся в соответствии с нашими интересами, а маркетплейс всё-таки коммуникация, ограниченная исключительно потребительством, — подчеркнул эксперт.

Два важных тренда: маркетплейсы становятся платформами для социальных механик вокруг потребления, Telegram продолжает расти пятый год подряд, но вектор сменился: площадка впервые в 2024 г. выросла не по объёму контента, а по аудитории, которая обсуждает контент в комментариях и чатах. Прирост числа активных читателей составил 72%, объём контента увеличился на 19%. Таким образом, Telegram как вещательная платформа замедляется и переходит к горизонтальным коммуникациям.

Как отметил выступающий, в прошлом году рост социальных медиа в России по числу авторов на всех площадках составил 16%, объём контента увеличился на 17%.

— Это был первый год органического роста. Ранее за пятилетие два рывка произошли в 2020 г., когда все ушли на карантин и число авторов увеличилось на 20%, и в 2022-м, когда пользователи активно реагировали на общественно-политическую повестку (рост на 36%). В прошлом году рост не был вызван никакими внешними потрясениями, — прокомментировал В. Чёрный.

Эксперт представил три важных тренда, связанных с тематикой сообщений:

— В 2024 г. стал лидировать общественный дискурс, связанный с политикой и военной тематикой, при этом политика поднялась выше. Второй тренд — самый большой рост показали тематики, связанные с личными моментами: дети и воспитание, животные, психология и отношения, религия и духовность. На этом фоне всё, что связано с потреблением товаров и услуг, довольно сильно просело. Было бы смело утверждать, что имеет место рост духовности, но в тематиках это выглядит именно так. Очевидно, что происходит с кадрами. Но если в 2023 г. вакансии были на второй строчке в рейтинге практически на всех платформах, то в 2024-м они остались лидером только в Telegram.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Как потребляют контент миллениалы, зумеры и альфа²? Как выяснили в компании «Медиалогия», словами года стали «вайб», «сигма» и «квадробер» — терминология как раз этих поколений, они её активно используют.

В списке мемов тоже лидируют те, что использует молодёжь. Как поколения упоминались в соцсетях? Побеждают зумеры: 1,209 млн упоминаний в течение года. Пик был в октябре: тогда много писали о том, что появился новый тренд под названием «монастыринг»³.

² Миллениалы (поколение Y) — люди, родившиеся примерно с 1984 г. по 2000-й. Зумеры (поколение Z) родились в период с 2001 г. по 2010-й. Альфа (поколение А) — люди, родившиеся с 2010 г. по настоящее время.

³ Временное проживание в монастыре, когда молодые люди выполняют различные послушания.

Любимая платформа зумеров и альфы — TikTok. Распространён кроссплатформенный постинг: короткие видео, которые используются в разных соцсетях, в том числе в TikTok и во «ВКонтакте». Появляются так называемые нейротренды, например «Обними себя маленького».

Тему прокомментировали собравшиеся эксперты.

Александр ЛЕДНЁВ, руководитель департамента стратегии компании Signal:

— Что касается поколения альфа, то оно с ранних лет использует технологии и устройства вроде бы те же, что и зумеры, но с небольшим отличием: им доступен Интернет и более функциональные гаджеты практически с рождения. Ещё одна особенность — игровая действительность и реальная у них смешиваются, виртуальное с самого детства для них становится реальным. Кроме того, для новых поколений характерна исключительная фокусировка на себе и на своей жизни. Это является основной повесткой и отражается во всём: как выбирают работу, проекты, контент. Например, мы в исследованиях постоянно сталкиваемся с формулировкой: «Если это действительно важно, я об этом узнаю от друзей». Для медиа здесь серьёзный вызов: надо попадать в те переживания, которые у людей есть здесь и сейчас.

Иван МАКАРОВ, руководитель группы проекта «Новости» на «Дзен.ру»:

— Сегодня и социальные сети, и ретейл-медиа конкурируют за время пользователя, так как все с раннего утра до позднего вечера находятся в Интернете. И если 10 лет назад главным показателем был охват, то сейчас обострилась борьба за время, учитывая, что молодые поколения ищут в Сети не новости, а другой контент.

В. Чёрный:

— Безусловно, зумеры и альфа замкнуты на свои проблемы, но отсюда вывод: они готовы потреблять новости только о себе подобных. От представителей своего возраста они будут слушать ту же саму повестку, что и от нас, но на своём языке и в собственном контексте. Такие авторы появляются, и к ним у альфы сразу же возникает интерес. Медиаменеджеры это понимают, обновляя и издания, и состав авторов.

РЕНОВАЦИЯ МЕДИАМОДЕЛЕЙ

Директор по маркетингу Shkulev Media Тимур ТОКУРОВ подчеркнул, что российский медиарынок — часть экономики, поэтому все процессы, которые обсуждают эксперты, например невероятный рост маркетплейсов, ретейл-медиа, сказываются не только на СМИ:

— В частности, от поисковиков товарный спрос уходит. Пользователи перестают что-то искать в «Яндексе» и Google и ищут в Ozon, Wildberries и т.п. Что касается новостного спроса, то в «Яндексе» таковым считают всего 1,5% запросов. Вот что такое новости в современном мире. А если мы боремся за одно и то же время, это боль и вызов. Однако на рынке российских медиа проблемы были всегда. Мы говорили о том, что умрёт десктоп. Да, потребление в этом сегменте снизилось, но совсем не прекратилось. Придут соцсети и всех поработят. Да, они заняли свою нишу, но часть контента потребляется иначе.

Тему продолжил руководитель отдела специальных проектов в ИТАР-ТАСС Тимур МЕДЖИДОВ:

— На рынке сегодня сформировались два сегмента: старые профессионалы и новые. Старые — это институционализированные медиа. Новые СМИ, блогеры и платформы, иногда имеют бóльшую власть, чем традиционные. Это касается не только потребления, но и распространения идей, призывов к действиям и т.д. Тренд сегодня точно нельзя игнорировать, с этой аудиторией надо учиться работать. Блогеров зовут уже и на ТВ вести передачи, и в СМИ — публиковать колонки. Тенденция связана в том числе с конвергенцией: сегодня нельзя занимать только одну платформу. Если раньше условное СМИ существовало только в печатном виде, то сегодня надо вести Telegram, присутствовать во «ВКонтакте», быть там, где аудитория привыкла потреблять контент. К сожалению, потребители традиционных СМИ стареют. Понимая это, мы начинаем использовать геймификацию, виртуальную и дополненную реальности, 3D-моделирование. При этом старшее поколение предпочитает скролл-теллинг: пролистывать материал до конца. Вызов для всех медиа — как сблизить интересы старой и новой аудиторий. Сегодня наши научные и культурно-просветительские проекты конкурируют с политической повесткой и военной тематикой. Необходимо балансировать, и, на мой взгляд, это как раз и есть обновление журналистики.

Мнением поделилась руководитель направления SMM в ИД «Коммерсантъ» Олеся РОМАНОВА:

— С учётом того как сейчас распределяется внимание аудитории и какая тематика потребляется больше, читать статьи по экономике, написанные сложным языком, вряд ли станут. «Танцы с бубнами» происходят каждый раз, когда мы пытаемся молодой аудитории донести простым языком, что это важно и интересно. Очевидно, что с каждым годом количество форматов увеличивается и эксперимент становится постоянным. Вы что-то делаете, а оно устаревает. Сейчас у нас довольно молодая команда. Её участники приносят интересные идеи, и мы не стоим на месте.

И. Макаров добавил:

— 10 лет назад я придумал такой проект, как NBN 360: мы стали нарезать семисекундные ролики с новостями и публиковать их. За два года проект набрал около 2 млн подписчиков. Задолго до ковида это уже было трендом, позволяющим удерживать внимание аудитории. Правило трёх-четырёх секунд работает с любым контентом. У вас есть это время, для того чтобы привлечь внимание человека, а затем он либо переходит дальше, либо остаётся и начинает погружаться в тему, которая его заинтересовала. У новых поколений этот запрос проявляется ярче, но в принципе он есть у любой аудитории.

Альтернативную позицию представил главный редактор Mash Евгений НОВИКОВ:

— У нас в отличие от коллег другой подход: мы не пытаемся кому-то понравиться, завоевать какую-либо аудиторию. Делаем то, что нам кажется классным, и надеемся на то, что всем это понравится. Статистика показывает: это в принципе работает. А поскольку работаем в Telegram, мы можем очень чётко отслеживать, нравится наше творчество аудитории или нет. Когда я пришёл в Mash, концепция поменялась. Нас считали новостным медиа, но на самом деле мы информационно-развлекательный канал. Поэтому теперь стараемся давать людям эмоцию. Как мы видим по статистике, сухие новости нашей аудитории не «заходят». А то, что «заходит», — это в основном трэш и негатив. Уверен, что из Telegram аудитоия никуда не уйдёт, эта площадка удобна тем, что там нет никаких алгоритмов, поэтому ваши подписчики — те, кто вам доверился, их никто не заставлял к вам приходить.

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ

Сегодня GPT-модели — то, что может заменить и Telegram, и поисковики, и многое другое. Каков потенциал нейросетей не просто как прикладного инструмента для рерайта и создания картинок, но как медиаформата?

Как считает И. Макаров, ИИ не угроза, но вызов. Если нельзя его победить, то надо так или иначе возглавить:

— В декабре 2024 г. мы представили нейродайджест, но ИИ по-прежнему галлюцинирует. Конечно, он быстро развивается, но качество ещё неудовлетворительное. И это пока серая зона. И в России, и на Западе постоянно идут дискуссии о том, имеют ли право нейросети использовать контент, произведённый СМИ. Сделав нейродайджест, мы поменяли оферту: теперь необходимо договариваться с медиа, чтобы использовать контент СМИ. Многое зависит от внутреннего законодательства каждой страны, и, мне кажется, это пока ограничивает ту вакханалию, которая может произойти.

В правилах «Дзен. Новостей» есть запрет на использование ИИ. Но российские медиа буквально заваливают нас контентом, который уже генерируется нейросетью. Что такое медиа пять лет назад? Нужны были люди, компьютеры, помещение. Любое российское медиа низкомаржинально, потому что это стоит очень дорого. А сейчас можно нанять студента, который напишет парсер⁴ за 15–20 тыс. рублей, «прикрутить» ИИ, получить лицензию СМИ и генерировать 1,5 тыс. новостей в день. ⁴ Парсер (англ. parser; от parse — «анализ, разбор»), или синтаксический анализатор, — часть программы, преобразующей входные данные (как правило, текст) в некий структурированный формат, требующийся для их последующего анализа и использования.

Себестоимость такого контента — копейки. Подобного очень много на рынке, просто не все это осознают. Сейчас с этим бороться легко: такие редакции ленивые и делают не очень качественный контент. Но как только он станет неотличим от человеческого, надо будет придумывать договор с медиа относительно того, что это необходимо верифицировать, отделять сгенерированный контент и ставить маркировку.

В. Чёрный поделился кейсом:

— В декабре 2024 г. Президент РФ подводил итоги года, была прямая линия. GigaGhat анализировал все входящие потоки обращений, для того чтобы понимать, какие вопросы вывести в эфир и т.д. Мы с ТАСС анализировали неформальную повестку — всё, что писали в соцсетях в преддверии этого события, и выдали прогноз того, что будет обсуждаться и в каком контексте. Это тоже делал ИИ-агент, ручного труда не было вообще. ТАСС это принял практически без поправок. В реальном времени, пока шла прямая линия, наш ИИ-агент делал аналитику по реакции на каждый ответ: возрастные когорты, тональность, какие нарративы дошли, какие поддержали. В этом отношении возможности нейросетей довольно велики.

Тему продолжил Е. Новиков:

— ИИ мы используем как минимум в трёх направлениях. Например, автоперевод. Скажем, интервью Такера Карлсона и Сергея Лаврова появилось на английском языке. Мы его загрузили в «Яндекс», он начал переводить, и мы синхронно запустили стрим. Точным был этот перевод? Конечно же, нет. Но стрим посмотрели 28 млн человек. Как это можно было сделать по-другому? Скачать, просмотреть, нанять переводчика, дня через четыре выложить. Время и аудитория точно были бы потеряны. Когда мы пишем свои посты, объём обычно небольшой, и надо собрать информацию по той или иной истории. Берём статью из «Википедии», загружаем её в ChatGPT и просим написать короткий текст по теме. Редактируем и размещаем. Что касается редакторской работы, то используем нейросеть, с тем чтобы оценить то, как пишет автор в сравнении с ИИ.

Как отметил Т. Меджидов, журналисты, использующие нейросети, заменят энное число тех, кто их не применяет. Но при этом, когда человек приходит в СМИ за аналитикой, он хочет источников, фактуры, профессиональной ответственности:

— Думаю, что молодое поколение из-за галлюцинаций GPT тоже придёт к тому, что нужно искать верифицированные источники информации, где уровень ответственности автора за контент высок. Когда мы нанимаем людей в ТАСС, я по тестовому заданию могу понять, когда это написала нейросеть, даже при должном уровне редактирования. И когда вы читаете материал, важен индивидуальный стиль автора. Молодое поколение следит за определёнными авторами, потому что у них своя подача, собственный подход к аудитории. Нейросеть делает шаблон.

Коллегу поддержал В. Чёрный:

— Верифицированная информация всем очень важна. Если ИИ даёт информацию без ссылок на СМИ, мы ему не верим. Я доверяю СМИ, которые благодаря нейросетям могут обрести новые форматы, стать оперативнее и т.д. ИИ всё-таки лишь инструмент, позволяющий сделать быстро аналитику, дайджесты, саммаризацию, выделить главное. Но он должен быть в руках профессионалов.

Все, кто экспериментировал с промптингом, знают, что можно договориться с моделью о роли, которую она на себя примерит. Но сделать так, чтобы нейросеть выдала хороший контент, сложно. Она что-то выдаёт, только если общается с умным собеседником. Поэтому требования к журналисту остаются очень высокими. В любом бизнесе есть понятие репутации. Заботиться о ней, пытаться не врать, очень важно: проверять будут всё.

ОСТОРОЖНЫЕ ПРОГНОЗЫ

Как будут развиваться цифровые информационные продукты на российском рынке в ближайшие два года?

Надежда ЖУКОВСКАЯ, PR-директор компании «Медиалогия»:

— Я очень осторожно отношусь к прогнозам. Было одно популярное западное исследование, в котором говорилось: вся пресса умрёт. Оцените рынок: пресса жива, глянец развивается. Что касается цифровых продуктов: это очень сложный и многогранный вопрос. Думаю, стоит ждать объединения их в экосистемы, укрупнения. Жду, что какой-либо из маркетплейсов станет соцсетью. Что касается ИИ, то уже сейчас медиа его используют для генерации контента, как текстового, так и визуального. Надо понять, что мы уже с этим живём, и ответственность стараться брать на себя, развивать аналитические способности и критическое мышление.

В. Чёрный:

— Два года — небольшой горизонт. Первый тезис — новости останутся, они нам нужны. Все, кто находится в активной фазе жизни, должны понимать, что вокруг них происходит. Однако постепенно происходит сдвиг в сторону авторских новостей. В своё время без бизнес-надстроек над авторами (издательских домов, телеканалов) создавать контент было очень дорого. Сейчас создание и дистрибьюция изменились, поэтому фокус будет на авторах. Создавать контент сложно, это талант, неважно, с ИИ или без него. Появятся ли талантливые ИИ? Да, и это будет полноценный член постиндустриального общества, новый автор и собеседник. Сейчас ИИ многими используется в формате белого листа. Когда вы не знаете, что написать или предложить, беседуете не на кухне с друзьями, а с экраном, и он подсказывает направление мысли. Бизнес вокруг медиа продолжит существовать, но он будет более диверсифицированным: кто-то станет продюсировать блогеров, какие-то издательства начнут скупать региональные бренды. Повестка уже очень широкая, и медиа придётся подстраиваться под людей, поэтому будет обязательная часть и персонализированная.

Т. Токуров:

— До недавнего времени, условно до 2022 г., мы жили в одной реальности: был Китай, замкнутый в себе, и весь остальной мир. Уже несколько лет идёт диверсификация платформ. На территории России заблокированы продукты корпорации Meta⁵, и, очевидно, сегментация продолжится. Второй момент: ещё несколько лет, и Telegram упрётся в аудиторный потолок, поэтому конкуренция только усилится.

⁵ Организация, признанная экстремистской и запрещённая в России.

С момента появления GPT поисковики, которые были драйверами развития Интернета в последние 25 лет, серьёзно озаботились своим положением: ответы, которые предлагают нейросети, вполне могут заменить поисковую строку. Поэтому поисковики интегрируют GPT-структуры, а все последние нейроинтерфейсы содержат поисковик. Это будет серьёзная интеграция, а задать вопрос и получить ответ станет основным способом получения информации. Медиа так или иначе в него встроятся.

А. Леднёв:

— Фрагментация коснётся аудиторий и их интересов, и необходимо найти подход к тому, чтобы освещать максимальную ширину и глубину событий. Думаю, что в более долгосрочной перспективе встанет вопрос о ценности самого контента. Сегодня каждый человек уже есть медиа, многие ведут свои каналы, да и ИИ становится медиа. Все это приводит к тому, что контента невероятно много, ценность его снижается, и тут можно делать расчёт на авторский подход. За ним будет ценность, с учётом того что в целом у поколения Z кризис доверия к чему-то традиционно важному и популярному. Экспертом для них становится тот, кто свою экспертность доказал поступками, действиями и знаниями.

Т. Меджидов:

— На мой взгляд, продолжится коллаборация старых и новых профессионалов и брендов. Важно, чтобы все делали свою работу качественно, честно и профессионально.

Рубрика: Инновационные технологии

Год: 2025

Месяц: 2

Теги: Медиа- и информационная грамотность Социальные медиа Контент Искусственный интеллект (ИИ) Василий Чёрный